KAHVE, MAKİNE (-25 +25) = 50 YILA BAKIŞ

Ben Turgay KAYA, öğrenim hayatımı Antalya’da tamamladıktan sonra, 1992 yılında kendi işim olarak ticari yaşama adım attım. İlk işim sağlık sektörü idi, Ev Bakım Ürünleri üzerine bir işletme yapmak istiyordum. Bu sebeple 1992 yılında Messe Düsseldorf ziyaretimde Matsushita Electric (Panasonic) Avrupa operasyonunun markası olan NAIS ürünlerinin Türkiye temsilciliğini alarak, her eve bir “Health Box” stratejimi uyarlamak istedim. Firmanın bünyesinde gördüğüm Epilasyon aletleri vasıtasıyla da kKüçük elektrikli ev aletleri sektörü ile tanıştım. Hemen ardından Remington LLC ve Breville distribütörlüklerini alarak sektördeki gelişmeleri takip ettim.

Bu dönemde dede mesleği olan kahve sektörünü de yakından takip ediyordum. Kahve sektöründeki üretici eksikliğini görüp, kahve kavurma işine tamamen tüm gücümle var olmak istedim.

Küçük elektrikli ev aletleri sektöründen hiç kopmadım, bu yüzden geçtiğimiz 25 yıla hem kahve hem de küçük elektrikli ev aletleri pazarının dinamiklerini ve gelecekte nasıl öngördüğümü bu yazı ile sizlerle de paylaşmak istedim.

25 yıl gelişmeleri, birleşmeler ve stratejileri

Global Pazarda; 90’ların sonu 2000’lerin başlarında kartlar yeniden dağıtılmaya başlandı. Bana göre stratejilerde bu dönemde oluştu. O dönemde şirket evlilikleri ile global pozisyonlar çok hızlı değişti.

Bu yıllarda kahve üreticilerinde de büyük ve hızlı satın almalar ve birleşmeler başladı. Jacobs markasından örnekleme yapacak olursak, 1990 yılına kadar bir aile şirketi olan Jacobs, Philips Morris tarafından satın alındı. 2015 yılında Kraft tarafından satın alındı. 2016 yılında Mondelez’in bir parçası olarak (Jacobs Douwe Egberts) JDE olarak adlandırıldı. 2020 yılında Peets kahve ile birleştirildi. Bugün JAB holding bünyesinde yoluna devam etmektedir. JDE bugün gerek ev tüketimi gerekse profesyonel kanalda bilinen ve kabul gören bir markadır. Bu dönemde JAB Holding ve Nestle sürekli birleşmeler ve ürün gelişmelerle dünyanın en büyük 2 Kahve üreticisi haline geldiler. Orta ölçekli bilinen Illy, Lavazza gibi bağımsız çok az şirket yoluna devam etmektedir.

Makine üreticilerinden örnekleme yapacak olursak, Gaggia markası, Espresso makinasını icat eden firma olarak bilinmektedir. Gaggia, aynı yıllarda Saeco tarafından satın alındı. Saeco Gaggia ile pek çok patent sahip oldu. Daha sonra bu ikili Philips tarafından satın alındı. Philips Profesyonel kanal ürünlerini farklı bir İtalyan firmaya devretti. Gaggia ve Saeco’dan aldığı bilgi ve tecrübe ile güçlü bir pozisyona sahip oldu.

Electrolux Profesyonel kanal için satın aldığı Avrupa ve Amerika merkezli tecrübeli ve iş bilir şirketler ile profesyonel kanal ürün grubunu tamamlarken, ev pazarında da Lavazza ile Kapsül projesinde bir birliktelik Kahve konusunda uzmanlığını sahaya yansıtmaya çalıştı.

Global oyunculardan Group SEB bu konuda en büyük yatırımcılardan birisi oldu. Krups ile başlayan kahve serüveni, WMF, SCHAERER, CURTIS, SM gibi güçlü kahve markalarını bünyelerine kattılar. Melitta kahveci olan kimliğini uzun zamandır gerek ev tipi gerekse Profesyonel makine gruplarıyla desteklemektedir. Delonghi Profesyonel kanal için Eversys ve LaMarzocco gibi markaları grup bünyesine aldı. BSH ise sürekli yeni otomatik makinalar ve tek servis ürünler ile başarılı ilerlemeler yaptı.

Kahve üreticileri ve makine üreticileri birleşmeler ile büyüdükçe yeni stratejiler ortaya koymaya başladılar. Bunlar birlikte konseptler geliştirip uzmanlıklarını bir araya getirerek muhteşem ekosistemler ortaya koymaya başladılar. Philips’in geliştirdiği SENSEO sistem ile DE Pad sistemler yeni bir boyuta geldi. İtalyanlar tarafından geliştirilen ESEPAD sistem ile uyumlu makineler bağımsız ve açık sistem olarak büyük talepler görmeye başladı. Hemen ardından Nestle tarafından çıkarılan Nespresso sistemi Krups hemen ardından Delonghi ve bilinen pek çok SDA markası altında çok büyük kullanıcılara ulaştılar. JDE markası olan Tassimo ile Bosch birlikteliği, ABD pazarında Keurig başarısı ve pek çok SDA markası ile olan işbirliği büyük başarılar getirdi.

Ulusal pazarda, aynı yıllarda ülkemizde de kahve ve kahve makine sektörü hareketlenmeye başladı. Başlangıçtan itibaren güçlü ve haklı gerekçelerle ele alınan ilk ürün Türk Kahvesi idi. Pazarın lideri olan açık ara pazar lideri idi. İl ve mahalle bazında alışagelmiş kurukahveciler olsa da sadece bu küçük işletmeler stratejiler için ilham vermekteydi.

1996 yılında pazar liderinin lezzetine yakın bir kahve yapalım anlayışı karşısında, bu lezzet bize ait takdir tüketicinin denilen bir anlayış oluştu. Bu ilk küçük işletmelerin verdiği ilhamın karşılığı olan cesur bir hareketti.

2004 yılına geldiğimizde Arçelik muhteşem bir ürünü lanse etti, Telve. Türk Kahvesi için harika bir icat ve hizmet idi. Gerek ev gerekse Horeca müşterisi için. Dünya yolculuğu 1554 Yemen’den İstanbul’a gelişi kadar hızlı olabilirdi. Starbucks geleli de 1 yıl olmuştu. İlk mağazasını açmış ve açtığı bölgeden farklı kokular ve muhabbetler duyuluyor ve koklanıyordu. Bölgeden aldığımız veriler farklı işaretler ile yapılması gerekenler hakkında küçük ipuçları sunuyordu. Kadını yakalamak Türk Kahvesi içinde mümkündü ve ilk defa Damla Sakızlı Türk kahvesi sahaya çıktı ve ardından farklı lezzetler… Kahve ve Cafe kültürü iyiden iyiye değişime başladığı yıl olarak tarihe geçti

2014 yılında Arzum Okka ile direk servis yapan bir Türk kahvesi makinası ile daha farklı konseptler ve menüler yapabilmenin önü biraz daha açıldı. Türk Kahvesinin dünya yolculuğunun ivmelenmesi de hızlanıyordu. 1996 yılında başlanan farklı lezzet arayışları dahada hızlandı, nerdeyse her markanın kendine uygun bir lezzeti vardı.

2015 yılı gerek Arzum Okka ile gerekse Arçelik Selamligue ile kapsül Türk kahvesi projelerini sahaya sürdüler. Kahve ve makinacının birlikte yaptığı ilk örnekler olması açısından yeni ilham kaynakları oluşmuştu.

Bugün evrimleşmiş Türk Kahvesini, bugünün yaşam koşullarına uygun hale getirilmiş formatlarda, dünya yolculuğunun gerekliliğini de göz önüne alarak, içselleştirilmiş aidiyet yaratılmış, çeşitlendirilmiş bir içecek olarak çok yeni iş birliklerine çok büyük fırsatlara açık olduğunu söyleyebiliriz,

Peki Türk kahvesinde bu değişiklikler olur iken dünya kahveleri diğer adlandıracağımız segmentte neler olmaktaydı. Pazar liderinin Türk Kahvesi karşısında şansı neydi?

2000’li yıllarda dünya markaları Türkiye pazarındaki kahve ve makine potansiyeli hissetmeye başladılar. Delonghi Türkiye pazarına giriş yaptı. İlk strateji olarak ev kullanıcısı stratejisi olarak piramidin üstünden alta doğru bir pazar oluşacaktı. Geçtiğimiz yıllarda pazarın gelişimine baktığımızda bunun bu şekilde geliştiğini görerek doğru bir strateji kurgulandığını söyleyebiliriz. Ulusal üreticilerimiz ve var olan global makine üreticileri öncelikle Filtre kahve makinalarını pazara sundular. Satış için çay-kahve makinası denildi ama bu söylemin yanlış olduğu zaman içerisinde daha net anlaşıldı. Aynı yıllarda global kahve markaları da Türkiye pazarında özellikle Horeca sektöründe çok güçlü pozisyona oturdular.

Pek çok ulusal ve global marka, ürün gruplarında Kahve ürünlerine yer vermeye başladılar. 2020 yıllarına geldiğimizde tüm oyuncular makine grubu ürünlerinde uzmanlık ve yeni ürün yarışına girerek pazarın dahada büyümesine yol açtılar.

Pek çok makine üreticisi mağazalarında Barista bölümü oluşturup ürünlerini tanıtımını yaparken kahve üreticileri ile yakın iş birliğine girmenin getirdiği avantajları kullanmaya başladılar. Bunu sektörün bazı kuruluşları kahve markalarını oluşturması takip etti. Mesela Saruhan Holding Kaave markasıyla kahve üretimi ve konsept uygulayıcı hale gelerek, BimCafe, Migros ile Joy&Co konseptlerini uygulamaya başladılar. Delonghi distribütörlüğü ile Kahve uzmanlığı konusundaki pozisyonunu güçlendirmek istediklerini gözlemliyoruz. Arçelik-Beko nerdeyse eksiksiz makine grupları ile ulusal ve global pazarda söz sahibi olmaya başlarken, Philips satınalmalarla ulaştığı teknik özellikleri ve ürünleri pazarda önemli bir paya sahip oldular. BSH ise mağazalarında yer verdiği kahve köşeleri, Karaca’nın sunduğu inanılmaz kahve ve kahve ürün çeşitliliği, Jumbo, Galeri Kristal, Scaffer, Enplus gibi mağazacılık sistemlerinin kahveye özel yer vermesi kendi uzmanlıklarında kahveyi ele almaları tüketicinin alternatiflerini çoğaltmasıyla birlikte Pazar dinamiklerini yukarıya doğru taşımaya başladı.

Önümüzdeki döneme baktığımda Türk Kahvesi’nin ve dünya kahvelerinin iki ayrı kategori olacağını, belki bazı oyuncuların tüm sistemi birleştireceğini, global oyuncuların, oluşturdukları tecrübe ve ürün gruplarını pazara önümüzdeki dönemde daha fazla sunacağını öngörüyorum.

Kahve ve makine pazarının henüz emekleme seviyesinde olduğu bu dönemde, sektör oyuncularının birbirlerine ihtiyaçları olduğunu öngörüyorum.

Yaş ve kategorize edildiğinde en az 5-10 yıl seviyesinde kahve markaları, kahve makine markaları ve kahve aksesuar markalarının iş birliklerine açık olmaları ve sürekli birbirlerinden kazanım elde edileceği bir dönem olması gerekliliğini düşünüyorum. Tüketici geneline baktığımızda, hangi makinada hangi kahve, nasıl kahve, en doğru ürünü nasıl elde ederim, gibi sorulara birlikte cevap verilmesi gerekliliği olan bir dönem göreceğiz. Bu dönemde sağlam bilgi temeli oturmuş bir tüketici, iyi bir bardak kahve içmek için, “Kahve, Makine ve Su” eşit öneme sahip olması tek başına bir ürünün doğru ürün elde etmek için yeterli olmaması gerçeğiyle hareket edileceği bir 5-10 yıl olması gerekmektedir.

Bu süreç içerisinde daha önce bahsettiğim global pazarda bilgi tecrübe ve uzmanlık birlikteliklerini ve stratejilerini, önümüzdeki 25 sene içinde benzer şekilde ulusalda sonuca ulaşmak için şimdiden başlatmaları gerekmektedir. Tüm bu başlığı sıcak ve soğuk içecek yapılanması başlığı altında tüketicinin var olduğu ve olmak istediği tüm alanlarda, kanal yönetimi içinde profesyonel kanalda dahil olmak üzere ve sonrası global pazara taşınacağı bir uzmanlıkla yansıtmak için tüm birleşenlerin ortak stratejilerle hareket etmesi gereklidir.

Turgay KAYA
-2024-

https://www.dagitimkanali.com.tr/2024/10/07/kahve-makine-25-25-yil-50-yila-bakis/